2018年12月1日 16:00  | 福逸美家商城

2018年，消费零售业变革和洗牌越来越明显，在不断探索和迭代的过程中，如何应对时代变化，重塑零售价值？零售业的未来趋势又将是如何进化 ？

11月28日，由36氪主办的——2018WISE零售峰会在北京国际会议中心隆重举行，1000多名零售行业精英齐聚一堂，共同探讨消费零售行业的变革转型、升级改造......

峰会上，中国最大的新零售平台天猫事业部总经理叶国晖出主题演讲。

以下是演讲全文：

在这里跟大家介绍一下我们天猫新零售在过去一年新的进展。

大家知道在阿里我们从2016年提出新零售，其实我们整个集团的新零售布局还是非常广的。今天为止，我们整个新零售应该说是覆盖了全业态，全通路，在这个里面我们的一个定位里面，整个新零售的一个大图里面，其实整个淘宝和天猫是商业的基座，像阿里云、钉钉、菜鸟、蚂蚁金服是整个操作系统的底层。

这里面天猫的定位是：

第一，天猫是整个阿里新零售的主力军。

第二，天猫是全球品牌数字化转型的主阵地。

第三，天猫是消费升级的主引擎。

为什么这么说？因为大家知道今天阿里最重要的商业资源就是在天猫上的这些商家，这些品牌。他们的整个的数字化转型，也是关系到我们新商业的一个重要引擎。

在今年的双十一，大家如果进到一些核心商圈能感知到，因为今年的双十一天猫的新零售，我们大概覆盖了全国400个城市，20万个智慧门店，有超过100个核心的商圈，有125个天猫的理想站。而且我们整个和我们合作动员的品牌的线下导购有超过50万。

这个过程中，我们看到几个数字：

1、线下，我们消费者的互动人次是2.7亿次。这里面大家看到的是今天的这从消费者角度人头涌动的一个情况，但是最重要的是在背后，我们做了什么？因为今天大家看到的这一幕都是基于整个背后全域的数字化，线上线下打通才呈现出来的。这是我们看到的一个主要的数值。

2、我们最近也在做双十一的复盘，我们看到了一个数字超过我们自己的想象，就是我们的主要合作品牌线下的门店，单店同比增长超过150%。当然这个增长，一方面是因为双十一这么一个强大IP的作用。另一方面，也是借助于我们今天给予商家一系列数字化的工具，让它更好的去运营消费者带来的业务增长。

我们今年双十一对用户做了几个大的方面。

第一个，大家看到我们走到智慧门店，或者智慧商圈，消费者感知到优惠，今天我们看优惠不是简单意义上的促销，一方面是对消费者的回馈，但是优惠的本质是基于商业效率提升之后对消费者的回馈。同时很重要的一点，像这样大型的活动，对于我们所有的品牌商、零售商来说是一次大规模的获客，它提供了超级的优惠，同时每一次消费者的互动，不管他有没有成交，最后这些数据都会沉淀到阿里提供的数据银行，能够对这些门店的客流进行精细化的离线的离店的运营。

第二个，今年我们双十一对消费者端也有一个产品的云店，是7×24小时不打烊的门店，它一方面帮助消费者进行离线离店交易，另一方面也是把进店的互动客流很好的沉淀下来。因为今天新零售一个很重要的事就是线下客流的在线化运营，我们今天都说线下缺客流，但其实今天我们缺的不是客流，我们缺的是怎么把这些客流能够留存下来，高效地进行离店的运营。

我们基于云店很低调的在很多品牌推出了一个服务，就是今年很多消费者进到店的时候，他可能只要出一块钱，就可以按照双十一的价格，把这货品提前拿走。这是我们基于算法，基于数据圈出了一部分品牌的老客和新客，他们双十一前进入门店的时候，我们给他一个特别的优惠，让他可以享受双十一当天的价格，而且当天叠加他领到的红包，领到的所有权益，让他提前拿走，他只要付一块钱定金就拿走。

当时有一个数据是超出我们自己的想象的，基于数据，99%的用户在双十一当天就自动付了尾款，就是一块钱的定金，然后剩下的人在接下来一周基本上全部付清尾款，这个是超出我们自己想象的。当你用一个精准的数据圈出一群人，你给他一个额外的权益，而且给他一个超爽的权益，但是没有给我们的品牌带来任何的资损，我认为这就是数据的力量，就是数字化的力量。

另外一个，我们今年在给很多品牌的会员开通了一个叫超级导购，他基本上离开店以后，可以通过手机淘宝或者手机天猫联系到他的专属导购。

大家看到这些用户端，我们给予消费者的体验，其实背后都是我们品牌商业效率的升级，因为我们说新零售这个事儿，一方面是极致的消费者的用户体验，没有这个，新零售都是无源之水。另一面，我们一定要用数字化的力量给予我们的品牌，给予我们的商家极致商业效率，才能让他持续有效的服务我们的消费者和用户。

背后我们做了几件事：

第一件事，今天我们合作的几千个天猫品牌，双十一大部分都开通了数据银行，意味着它对线下的客流的每一次互动，每一次交互，不管它成交与否，不管是新客老客，也不管年龄、地域，最后都会沉淀到数据银行，成为品牌的数据资产进行二次运营。

第二件事，我们基于我们新零售的工作台上的智能导购，我们让整个品牌管理全部网格化了，原来品牌有一个大的会员系统，但那个没有网格化的挂接到每个门店。我们基于我们的数据，我们让每个消费者会有一个附近的门店，而且会提供一个专属导购给他，这个基本上都是基于我们的数据能力，然后让每个品牌的导购，能够很方便的给予他周边的会员这种人格化的服务和权益，这个带来的效果也非常好。

第三件事，离店的运营，因为今天品牌门店最大的痛苦，是它的品牌可能还依然有效，但是今天消费者在移动互联网时代，只要一离开门店，一离开这个商圈，就会跟这个品牌失去联系。但是我们无能为力。今天阿里通过我们提供的数字化矩阵，数字化工具，能够让这些导购，让这些门店，能够很方便的联系他的会员，能够摆脱地理位置的限制来做生意。这个也是我们提供的一个商业效率上的一个增量。

其实今年的双十一给我们的启发是什么呢？

第一，今天新零售的核心还是围绕着消费者体验，我们希望未来我们的天猫新零售在不断推进过程中，我们希望我们给予用户的体验是随时随地买得到的，因为今天我们的门店很多时候还是受到时间空间的限制。

我们有很多场景化的购物需求，当消费者平时逛街很难知道感兴趣的品牌和门店在搞什么活动，有没有上新。当有些很场景化的购物需求的时候，比如住到酒店，你的衬衣被弄脏了，你想买一件新的衣服，肯定你根本买不到。所以今天我们希望通过数字化力量，让消费者随时随地买得到。

第二，随心所欲买得对，因为今天消费者有很多选择的痛苦，尤其进到商圈和门店之后，我们希望更好的匹配他。

第三，由于时间空间的限制，很多消费者购买之后有很多后续的服务得不到满足，我们希望能够让他无忧无虑买的爽，能够把消费的能力充分的释放出来。

我们说的商业的运营，因为要满足消费者这些极致的体验，商业的运营要全面升级。我们看到的第一个就是全域的消费者资产，大家知道，过去我们最早叫会员，现在我们都把它叫做消费者资产，为什么呢？我们发现会员已经不能定义我们今天对消费者的这种运营了，因为今天的消费者，在数字化的移动互联网环境，他的每次互动，跟品牌关系的远近，都会被记录下来。其实这个东西就是一个品牌可以自己运营的消费者资产，这些资产是能够帮助品牌真正的提高它的商业效率。

我们今天看到当越来越多的商家，越来越多的品牌在线上线下跟平台去合作的时候，我们发现有一件事非常重要，就是怎么提供差异化的商业内容的供给？因为我们现在发现当整个的跟消费者的互动，当整个品牌的获客都可以通过互联网平台进行的时候，每个品牌给予消费者独特的商业内容是什么？你的货品、服务、权益怎么重新设计？这个变得非常重要。

另外一个组织效率，当今天消费者在这种碎片化的环境跟品牌发生互动的时候，我们的品牌效率，从我们一线的导购到区域，到督导，到门店运营，到后面的商品怎么联动？怎样利用钉钉这样的工具，能够扁平化的服务消费者就变得非常重要。

所以整个天猫新零售，我们在过去一年的探索，我们是形成了这样一个矩阵，我们所有的品牌的门店，我们都会对它进行改造，变成一个智慧门店，全面数字化。经过这次双十一，我们最大一个体会，今天的数字化不仅仅是要实现一个店内的数字化，消费者进到店之后，可能大家看到要布一个屏，用一个手机，我认为这不是新零售的核心，真正的核心是店外的数字化，当消费者离开这家店之后，我们怎么还能和他保持持续的联系，怎么还能进行持续的触达和运营？

第二个商圈，今年开始我们跟很多核心的商圈合作，比如北京我们跟三里屯太古里合作，我们怎么跟商圈一起更好的把这些品牌聚在一起，给消费者一个完整的体验。我们这次双十一推出过一个权益，我们叫商圈的集合券包，当消费者进到这个商圈的时候，我们会用算法匹配出一批他感兴趣的品牌，让这些品牌给他一个集合的券包。他拿到这个大礼包去商圈里头消费，使用，效果也非常好。所以我们把商圈中的品牌整合到一块，服务消费者。

最后一个，大家知道我们天猫的愿景是成为效果理想生活的一个引擎，其实今天消费者理想生活不仅仅在家里，不仅仅在办公室，他的第三理想生活空间就是在今天他周围的这些商圈。那么我们怎么把这些品牌，包括我们的阿里系的生活服务的业态，融合到一起，当消费者进入到第三理想生活空间的时候，我们给予他全新的极致的服务体验，这个也是我们在做的一个事。

这个里头，还是说到硬币的另外一面了，我们的天猫商家正在做一个更大的转型升级的动作，我们发现今天这个数字化的手段，绝对不仅仅只是一个工具，我们今天有很多的互联网的友商，也在向我们学习，或者模仿我们推出了很多工具。我们认为这本质上是在转型，从理念上，到整个团队的能力，到工具，包括到整个组织，都要全面升级。

这里面整个组织的升级非常重要，我们今天看到在整个阿里推进品牌新零售的过程中，一个很重要的变化，就是传统的组织在总全渠道变成全用户。原来我们的组织有线上线下，线上线下还会分很多，有街边店，也百货，有购物中心，会按照渠道。但是我们看到渠道的划分，本质上是前互联网时代，以消费者为中心的一种工程化的解法，是把人群按渠道做了一个划分。因为那个时候我们没有方式去理解聚合消费者需求，我们用渠道把他区分开。

但今天最大的变化是，当阿里，当互联网提供了大量的数字化工具，改变的用户的行为，改变了我们跟消费者沟通方式之后，我们的组织是不是还要用渠道划分？我们看到一个很大的变化是，今天很多天猫上的品牌和商家，它的政治组织和用户的场景开始划分。

一个典型的变化，就是今天我们看到的，在过去的半年有超过200个天猫的品牌商家都成立了一个部门，叫新零售部。

它这个部门有几个特征：

1、同时背了线上线下的指标，包括电商的销售指标和线下销售指标它都背。

2、它是一个真正的全渠道会员运营的一个部门。

3、它自身有完整的一个数字化的运营能力。

4、它的整个组织效率也是全新的。

今天我们的品牌正在改变它的组织，升级它的组织，就像十年以前，我们刚开始做B2C电商，大规模推的时候，所有的品牌公司都开始成立一个电商部门。今天我们发现一个巨大的趋势是，今天在新零售推进过程中，大家开始把部门合在一起，不是按渠道划分，而是用用户和用户的场景来划分。我认为这是一个今天更大的变化，这会让我们的商业力量，商业效率得到更大的提升，更好的服务用户。

最后，今天我们做的事儿是一个正在进行的未来，我们在阿里说一个事儿，因为相信而看见，我们相信商业的未来一定是全域的数字化经营，给予消费者极致的体验。我们希望和在座的一起共勉，相信“相信”的力量，谢谢！

点击：返回首页‍‍...